Markeťáci aneb superhrdinové dnešního světa

Brand aktivismus je marketingová taktika, která spočívá v tom, že firma aktivně zaujímá jasný postoj k polarizovaným sociálně-politickým tématům s cílem podpořit jeden z názorů. Těmito tématy jsou třeba stejnopohlavní manželství, migrace, klimatická změna, rovnoprávnost žen, rasismus nebo to, kdo a jak vede náš stát. Brand aktivismus je další fází sociálního marketingu, který je používaný primárně neziskovými organizacemi. Akademici a experti přisuzují vznik brand aktivismu například globalizaci a s ní souvisejícímu většímu prostoru pro sdílení názorů, nástupu nové generace nebo prostě poklesu důvěry populace v instituce. A u toho se na chvíli zastavíme.

Zažíváme krizi. Podle Edelmanova Barometru důvěry otestoval letošní rok spolu s globální pandemií důvěru lidí. Zatímco podobně jako v předchozích letech důvěra v média, vládu a neziskové organizace klesala, lidé se začali více upínat k firmám, se kterými se potkávají ve svém každodenním životě, a začali je považovat za jedinou kompetentní a etickou instituci. Firmy tak zaujaly zcela novou roli ve společnosti. A v nové pozici jsme se ocitli i my, markeťáci.

Proč bychom to měli využít právě pro brand aktivismus? Když propojíme hodnoty firmy s jejími aktivitami a hodnotami zákazníků, nejenže si zlepšíme karmu, ale upoutáme pozornost zákazníka a zvýšíme prodeje, a tím i kapitál značky. Hanneke Faber, prezident FMCG gigantu Unilever pro Evropu, nedávno prohlásila, že budoucnost brandingu tkví v aktivismu. Zatím vše nasvědčuje tomu, že to tak opravdu je. Ale pozor, má to i své háčky.

Woke washing nebo greenwashing jsou nálepky, o které si koledujete, nepůjde-li vaše strategie brand aktivismu přímo od srdíčka. Pokud se firmy bez rozmyslu pouští do aktivismu, který nejenže není v souladu s jejich hodnotami, ale navíc jde i proti činnostem dané firmy, dopouští se neautentického aktivismu, což může značku spíše poškodit.

Jak na to jít správně?

Stejně jako každá dobrá marketingová strategie, i brand aktivismus má svá Péčka, a to dokonce šest. Přišel s nimi Jay Curley, marketingový guru z firmy Ben & Jerry’s, ultimátního aktivistického brandu.

• PURPOSE [účel]

Brand aktivismus se neřídí hodnotami vašich zákazníků ani tématy, které je zajímají. Řídí se vašimi hodnotami a hodnotami vaší značky (ideálně by mělo jít o stejné). Odpovězte si, co je pro vás důležité a proč vaše společnost (nebo společnost, pro kterou pracujete) existuje a co je její vyšší smysl.

• POLICY [politika]

Brand aktivismu jde o hmatatelnou změnu. Postavte se za změnu zásad (ať už jsou to zákony nebo třeba veřejné mínění), které řeší hlavní příčinu problémů, o něž vám jde. Vyvarujte se prázdných gest, buďte transparentní a jasně komunikujte své cíle zákazníkům.

• PEOPLE [lidé]

Vaši zaměstnanci musí být zapáleni pro věc stejně jako vy. V brand aktivismu hrají zaměstnanci roli ambasadorů nebo dokonce influencerů a jsou klíčem ke skutečné autenticitě. Roli zaměstnanců nelze outsourcovat.

• POWER [síla]

Firmy si často ani neuvědomují, jaký vliv mají na politiky, média a samotné spotřebitele. Identifikujte, kde můžete svůj vliv nejlépe využít ke zlepšení světa, nejen k podporování konzumerismu.

• PUBLISHING [vydávání obsahu]

Použijte hlas firmy a její kanály k systematickému vyprávění příběhů, které dokope vaše zákazníky k tomu, aby táhli za jeden provaz. Klíčem je pravidelnost, důslednost a ucelenost. Nehlásejte každý den něco jiného.

• POP CULTURE [popkultura]

Úspěch brand aktivismu závisí na jeho relevanci. Využijte současné trendy a odlište se od konkurence.

Pojďme se mrknout na pár příkladů*:

• Společnost Givenchy Parfums vyjádřila při příležitosti měsíce Pride podporu LGBT+ lidem tím, že se pustila do společného projektu s majitelkou londýnské galerie a LGBT+ aktivistkou Amar Singh a dalšími umělci. Ti vytvořili digitální umělecké dílo, které bylo následně prodáno. Výtěžek putoval do organizace Le MAG Jeunes. V tomto projektu se krásně propojily hodnoty firmy (zahrnující toleranci, inkluzi a respekt) s disruptivní kreativitou, jíž se Givenchy pyšní, a aktivismem.
• Karty proti lidskosti se dočkaly růžového vydání určeného pro ženy. Jsou v každém ohledu totožné s originálem — až na to, že jsou růžové a stojí o 7 % více. Mají tak upozornit na tzv. „růžovou daň“, která upozorňuje na skutečnost, že ženská verze spotřebního zboží stojí v průměru o 7 % více než ta mužská.
• V roce 2017 se společnost Ben & Jerry’s postavila za práva LGBT+ lidí v Austrálii a odmítla dávat zákazníkům dva kopečky zmrzliny stejné příchuti, dokud nedojde k legalizaci manželství párů stejného pohlaví.
• A trošku starší příklad — v roce 1990 věnovala značka Patagonia část svého zisku neziskové organizaci Planned Parenthood, věnující se sexuálnímu zdraví a výchově. Reakce byla rychlá: výzvy k bojkotu produktů firmy, hrozby stávek zaměstnanců před obchody a záplava stížností na jejich call centru. Místo toho, aby se Patagonia vzdala a z projektu vycouvala, reagovala tím, že za každou telefonickou stížnost věnovala organizaci dalších 5 dolarů.

*Zmíněné příklady nemají být perfektní ukázkou bezchybného brand aktivismu — to, jak ho vnímáme je totiž značně subjektivní.

Rychlé shrnutí na závěr

Brand aktivismus je marketingová strategie, která má za cíl nejen prodávat, ale především prosazovat socio-politické změny, které se ve společnosti aktuálně řeší. Není to strategie, co se vymyslí a zrealizuje za jeden den. Je potřeba na ni jít s rozmyslem a se srdcem na správném místě, aby se firma nedopustila woke washingu (neboli neautentického aktivismu).

Autor: Markéta Dvořanová

Chcete se mě na něco zeptat? Spojte se se mnou na LinkedInu. Naše další texty si můžete přečíst také na Instagramu @marketingology_cz.

Tento text byl napsán pro expertní newsletter #HolkyzMarketingu. K jeho odběru se můžete přihlásit zde.