Feb 6, 2022
PŘEDPLACENÝ OBSAH: Budoucnost tvůrců a online tvorby v Česku?
Sam Yam a Jack Conte v roce 2013 založili platformu, která odstartovala novou éru tvorby obsahu. Hned během prvních pár měsíců fungování Sam a Jack získali 2,1 milionu dolarů od investorů, kteří už tehdy tušili, že jsou u vzniku něčeho jedinečného, co si najde místo v srdcích (a hlavně peněženkách) mnohých z nás. V následujících letech tato platforma dále sklízela úspěch a získala investice v hodnotě přes 47 milionů dolarů. Platforma, o které je řeč, je Patreon.
Patreon je jedna z nejstarších firem svého druhu. Jedná se o americkou platformu, která poskytuje tvůrcům nástroje pro umístění unikátního obsahu za takzvanou paywall. Uživatelé k němu mohou získat přístup jen po zaplacení předplatného. Na Patreonu bylo k minulému roku přihlášeno na 200 tisíc tvůrců, které podporuje zhruba 6 milionů patronů. Počet podporovatelů se za poslední rok zvýšil o 50 % a za poslední tři roky se dokonce ztrojnásobil — od roku 2017 přibyly 4 miliony přispěvatelů.
Nejpopulárnější tvůrci na Patreonu mají nižší desítky tisíc odběratelů, což jim zaručuje měsíční příjem v řádech milionů českých korun. Jeden z nejpopulárnějších kanálů na Patreonu je podcast True Crime Obsessed, který k dnešnímu dni odebírá 47 892 patronů.
Patreon uvádí, že tvůrci si v roce 2021 dohromady vydělali 2 miliardy dolarů , tedy zhruba 42 miliard českých korun. Být na Patreonu se však nerovná zaručenému úspěchu. Pouze 697 tvůrců (což představuje zhruba 0,33 % celkového počtu) odebírá přes dva tisíce patronů. Mezi nejúspěšnější žánr patří podcasty — v žebříčku deseti nejúspěšnějších kanálů na Patreonu obsazují hned sedm pozic.
A co z toho vlastně má sama společnost Patreon? Procenta ze zisku. Patreon si bere mezi 5 a 12 % z výdělku tvůrců (plus poplatek za zpracování platby). Odhadovaný zisk Patreonu v roce 2021 byl 160 milionů dolarů (3,4 miliardy korun).
Proč platformy jako Patreon u uživatelů bodují? A proč se lidé rozhodli za obsah platit?
Na začátku bylo kouzlem sociálních sítí, že tam byl takřka každý — od známých ze základky až po cizí lidi z druhého konce světa. Nicméně právě toto kouzlo se postupně stalo prokletím— s přibývajícím množstvím obsahu a nástupem algoritmů sociální sítě přestaly být pro uživatele tak relevantní a stimulující.
Uživatelé začali vyhledávat menší online komunity, kde mohou být skutečnými pány konzumovaného obsahu. Sociální sítě to většinou nejsou, ale některé sociální aspekty jim nechybí, ať už jde o hry, fóra nebo aplikace.
Kauzy o únicích dat či jejich zneužívání sociálními sítěmi v posledních letech také přispěly k hledání nových platforem pro konzumaci online obsahu, i třeba za peníze. Lidé si uvědomili, že obsah na sítích přeci jen není zadarmo. Je zaplacen uživatelskými daty, která — jak všichni víme z dokumentu Social Dilemma — jsou tím nejhodnotnějším, co máme.
V neposlední řadě k růstu popularity placeného obsahu přispěla pandemie, která přetrvávajícími lockdowny a restrikcemi uvrhla v nemilost (a finanční tíseň) naše oblíbené tvůrce. Ti tak začali hledat alternativní zdroje příjmů, jimiž se ukázaly být právě platformy jako Patreon. A věrná publika je následovala.
A jak jsme na tom v Česku?
Pandemie napomohla vzniku a růstu platforem podobných Patreonu i v Česku. Počátkem roku 2021 vznikla platforma HeroHero pod vedením Vojtěcha Otevřela a nedlouho poté platforma Pickey v čele s Denisou Hrubešovou a Davidem Slačálkem. Platformy spojuje stejný princip, ale v mnohém se liší.
Na rozdíl od platforem jako Buy Me a Coffee nebo Patreon, které jasně rozlišují mezi předplatiteli a tvůrci, jsou na HeroHero všichni na stejné úrovni. Založením účtu se z vás stane jak patron, tak tvůrce, i když aktivní budete třeba jen v jedné roli. Platforma zároveň neumožňuje obsah zdarma, jelikož jejím cílem je poukázat na to, že veškerá tvorba má nějakou hodnotu.
Na webu HeroHero také nenajdete žádný feed s doporučeními, koho si můžete předplatit. Když na platformu tedy jdete, musíte jasně vědět, koho tam chcete najít. Vojtěch Otevřel tuto funkci nebo spíše její absenci vysvětluje tím, že platforma respektuje tvůrce a jejich komunity. Když někdo na HeroHero přijde sledovat svého favorita, zakladatelé platformy ho nechtějí rušit nabízením někoho úplně jiného. Společnost také nepodporuje jednorázové platby, ale pouze opakující se měsíční předplatné.
Zatímco HeroHero je celé v angličtině a míří i na zahraniční trh, Pickey se zdá být vytvořené na míru českému trhu. Jedním z cílů Pickey je totiž být jedničkou právě na tuzemském trhu.
„Byla jsem naprosto vyčerpaná systémem, kterým si tvůrci v Česku vydělávají. Říkala jsem si, že jestli ještě jednou uvidím svého oblíbence, jak dělá nějakou nucenou reklamu na pračku, zkusím s tím něco udělat,“ vzpomíná Denisa Hrubešová v rozhovoru pro portál Lupa.cz.
Pickey je na první pohled otevřenější než HeroHero. Platforma nabízí tematické kategorie a umožňuje tak uživatelům objevovat nové zdroje inspirace. Svojí komplexitou se tedy více podobá sociálním sítím a v mnohém je nahrazuje.
Za zmínku také stojí Talk TV. Aby se toho v roce 2021 na českém trhu nestalo málo, youtuber Standa Hruška (Standa Show) založil něco jako Netflix, jen místo filmů a seriálů tam najdete videa od českých tvůrců. Hlavním rozdílem oproti Pickey a HeroHero je, že Talk TV si předplácíte jako celek a nikoliv jednotlivé tvůrce.
Co na to zakladatelka Pickey?
Nejen ohledně budoucnosti předplaceného obsahu jsme vyzpovídali Denisu Hrubešovou, zakladatelku platformy Pickey.
Očekáváš podobný vzestup podpory placeného obsahu, jaký zažil právě Patreon, i na českém trhu? Češi jsou přeci jen známí šetřivostí a neradi platí za něco, co v nějaké formě mohou získat zdarma.
Když jsme začínali vyvíjet a občas se s někým o plánovaném konceptu Pickey podělili, dostávali jsme spíš skeptické předpovědi. Ta pověst je sice ustálená, ale každý den se přesvědčuji, že to není zas taková pravda. A nejde jen o mladou generaci, ačkoli ta má k placenému obsahu přeci jen blíž.
Nemůžu říct, že vzestup očekávám, protože si myslím, že už jsme v něm. Když se podíváš pět let zpět, kolik jsi měla placených služeb, které fungují podobně jako my? Já měla Spotify. Teď mám Netflix, HBO, Pickey, Patreon… Pandemie svět postrčila do onlinu. Já doufám, že v něm ten svět nezůstane, ale že se s ním lidi prostě jenom víc sblíží. A za mě se to už děje.
Lidi, kteří se budou snažit získat něco zdarma, tu byli, jsou a budou. Jen v úplně jiné bublině, než je ta naše.
Kde vidíš Pickey za pět let? Máte nějaké konkrétní cíle, které byste s našimi čtenáři mohli sdílet, co se týče počtu tvůrců, patronů či množství peněz vybraných na předplatném?
Nevím. Jako fakt. Než jsme začali, hráli jsme si s čísly. Řekli jsme si třeba milion. A protože jsme netušili, tak to byl třeba ten milion (je jedno čeho). Teď je fakt těžké predikovat. My si hezky exponenciálně rosteme, jeden den se u nás zaregistruje dobrý tvůrce a za týden máme o 50 % větší obrat. Takže čísla jsou aktuálně dost random. Samozřejmě plány máme a aktualizujeme predikce, ale nepřijdou mi důležité tak, jako čím (ne kde) chce Pickey být.
Chceme být pro naše tvůrce pevným bodem v jejich tvorbě. Chceme být platforma, díky které rostou, budují komunitu a přinášejí jí skvělý obsah za adekvátní hodnotu. A na tom pracujeme tvrdě. Posloucháme tvůrce, ptáme se jich na zpětnou vazbu, ptáme se jich, jak jim Pickey může být ještě víc k užitku. A posloucháme, vyvíjíme a ohýbáme ho tak, aby k tvoření pomáhalo. A za pět let už to bude ustálený pevný bod ve světě tvůrců. To je naše vize.
Rádi bychom dali nějaké rady začínajícím českým tvůrcům. Jak mohou dokázat, že jejich obsah stojí opravdu za to? Kdo to podle vás na vaší platformě dělá opravdu dobře a může být pro další tvůrce inspirací?
Tady nemám lehký návod. Za kvalitní obsahem stojí tvrdá práce. Ale pokud bychom šli přes jednoduché tipy, jak být na Pickey úspěšní, sepsali jsme je tady. A ten bod č. 3 je fakt důležitý (bodem č. 3 je důležitost perfektní propagace pozn. red.). Viděla jsem skvělé obsahy, ale tak žalostně odkomunikované, že to bylo pro tvůrce až kontraproduktivní. Někteří tvůrci si na propagaci berou i pomocnou ruku. A to není blbý nápad. Někdo to v krvi má, jiní zas ne, to je v pořádku.
Nejčastější případ je, že tvůrce má všechny body ok, ale neví, jak to celé uchopit. Takové ráda vyzývám, ať se se mnou spojí, dáme 30 minut call a promyslíme to spolu. Už v tom mám docela rozhled, jak s našimi tvůrci komunikuji denně, a často je to fakt skvělá schůzka, která končí tím, že tvůrce začíná s monetizací obsahu.
Komu se u nás fakt daří? Koulímu podcastu, Kecy&Politika, Michelle Losekoot, Radiu Zeitung…
Pro jaké české tvůrce je Pickey nejvhodnější? Vidíš nějaký obor či skupinu, které se daří nejvíce? V zahraničí bodují například podcasteři, kteří sdílí bonusové epizody a další obsah. Je tedy něco takového i u nás?
Určitě podcasterům, pro které teď aktuálně děláme nejvíc přizpůsobujících funkcí. Začali jsme RSS audia, aktuálně jsme dodali možnost poslat vzkaz tvůrci — podporovatelé tak mohou klást dotazy a ovlivňovat další díly, atp. A je to přesně tak, jak říkáš, nabízí bonusový obsah, doplňující materiály nebo prostě dají polovinu obsahu za paywall.
Kdo nás velice mile překvapil, jsou učitelé. Máme hned několik skvělých profilů pro výuku jazyků, ale ohnout se to dá v podstatě na výuku obecně. Své si u nás nachází i marketéři, spisovatelé, blogeři. Pickey se dá totiž skvěle využít i jako nástroj na rozesílání newsletterů.
Naše doporučení na závěr
Osobnosti z českého marketingového rybníčku:
- Michelle Losekoot (Jak na sítě) na Pickey
- Klára KlaPi Mouchová (Více než agentura) na Pickey
- Pavlína Louženská (#HolkyzMarketingu) na HeroHero
Pokud se chcete o tématu dozvědět více, doporučujeme:
- Episodu podcastu Decoder with Nilay Patel: Patreon CEO Jack Conte on why creators can't depend on platforms
- Blog platformy Patreon
- Článek na webu Backlinko — Patreon: Subscriber and Creator Statistics for 2022
- Data a statistiky o Patreonu na webu Graphtreon
- Rozhovor s Vojtěchem Otevřelem, zakladatelem HeroHero, na Mediáři
Článek pro vás napsala Markéta Dvořanová. Pro další novinky a informace ze světa marketingu a byznysu sledujte Marketingology na Instagramu a LinkedInu.
