Tečka. a jejich brutální kampaň: Skvělý marketing, nebo krok vedle?
--
Tato, nebo některá z dalších sedmi reklam na vás pravděpodobně vyskočila nebo v následujících dnech vyskočí na Facebooku. Tečka. — organizace, která za reklamami stojí a na jejímž fungování se podílí mimo jiné Ministerstvo zdravotnictví ČR a Úřad vlády ČR — má přinášet aktuální informace o očkování proti covidu.
V zoufalých dobách, kdy Česko sužuje další vlna pandemie, se marketingový tým Tečky. pod vedením šéfa komunikace ministerstva zdravotnictví Daniela Köppla rozhodl vsadit na kampaň založenou na silně negativní emoci — strachu. Kampaň má dle Köppla dva cíle: přesvědčit neočkované, aby si nechali vakcínu píchnout, a utvrdit očkované, že jejich rozhodnutí je správné, a zvýšit tak pravděpodobnost, že půjdou na třetí dávku. Podle Karla Komínka, konzultanta z Institutu politického marketingu, může být však tlak na neočkované kontraproduktivní.
Co na to marketingová věda?
Marketing message appeal, neboli apel marketingové komunikace, je klíčovým elementem při vymýšlení reklam. Může se zakládat buď na informacích jako například komparativní nebo faktická reklama, nebo právě na emocích. Mezi nejpoužívanější apely, které lze v reklamních komunikacích identifikovat, patří humor, sex, šok a strach. A právě o strach v kampaních organizace Tečka. jde.
Strach
Apel na strach v marketingové komunikaci lze rozdělit do dvou skupin — strach ze sociální diskriminace a strach z negativních dopadů chování.
- Strach ze sociální diskriminace
Do těchto kategorií spadá snad každá reklama na kosmetické produkty, doplňky stravy na hubnutí a podobné kategorie produktů, které mají za cíl nás „zlepšit” v očích ostatních. Tyto reklamy fungují na principu koupení produktu nebo služby ze strachu z možného negativního vnímání jedince jeho okolím, pokud produkt nebo službu nebudeme mít či používat.
I v této kategorii by se dalo vymyslet spousta kreativních řešení komunikace na podporu očkování. Nicméně výše zmiňovaná kampaň od společnosti Tečka. patří spíše do druhé skupiny. Bohužel(?).
2. Strach z negativních dopadů chování
Druhou skupinou apelu na strach je obava z negativních následků našich činů. Příkladem je třeba kampaň 13 minut nebo Nemyslíš, zaplatíš! od organizace BESIP Ministerstva dopravy a České asociace pojišťoven, kteří varují před rychlou jízdou:
Nepřiměřená rychlost je nejčastější příčinou smrtelných dopravních nehod, může dlouhodobě za zhruba 40 procent z nich. Zpomal, dokud není skutečně pozdě.
Do této kategorie spadají i reklamy od Tečky. Jejich cílem je vzbudit v příjemci marketingové komunikace strach poté, co vidí, jaký osud ho může potkat kvůli tomu, že odmítá či odkládá vakcínu. Někteří akademici (Witte & Allen, 2000) věří, že čím hlubší strach, tím větší šance, že lidé reklamě podlehnou. Hádáme, že právě z tohoto důvodu se Tečka. a spol. rozhodli vydat nejbrutálnější cestou drsných fotografií, ukazujících nahé tělo zakryté plachtou, zdravotníky, kteří ukládají zemřelého do provizorní rakve a fotky zubožených pacientů.
Bohužel to není tak jednoznačné — apel na strach má dvě velká mínus. Pokud se příjemce kampaně zalekne moc, může dojít k vytěsnění reklamního sdělení (Ray & Wilkie, 1970), a tím pádem má kampaň minimální dopad. Druhé mínus, nebo tedy alespoň v případě reklam organizace Tečka., spočívá v tom, že negativní apel (na strach) má za následek pasivní spíše než aktivní reakci — lze předpokládat, že příjemci na základě reklamy něco spíše neudělají, než udělají (Brennan & Binney, 2010). Proto také fungují reklamy s apelem na strach, které varují před užíváním drog či právě již zmíněné reklamy proti rychlému řízení. A proto možná nemusejí mít takový dopad rozebírané reklamy na podporu očkování: protože vyžaduje po lidech akci — nechat se očkovat.
Nelze však jasně říct, zda kampaň funguje, nebo nefunguje. Je pravděpodobné, že tyto reklamy působí na příjemce různě v závislosti na jejich současné postoje. Lidé, kteří o očkování uvažují, po zhlédnutí děsivých obrázků pravděpodobně podlehnou a očkovat se nechají. Nicméně ti, kteří zatvrzele věří, že očkování je zlo a covid není nebezpečný, se ve svém postoji a odboji spíše utvrdí. Jak to tak bývá, nedá se zavděčit všem.
Jak by se kampaň dala udělat jinak?
Jako cokoliv jiného, i očkovací kampaň by bylo možné udělat stokrát jinak. Byla by jiná úspěšnější? Těžko říct. Nicméně na ukázku přinášíme dva alternativní koncepty založené na datech a na teorii apelu marketingové komunikace.
Založit kampaň na strachu ze sociální diskriminace
FOMO (fear of missing out) je pro mnohé z nás velmi silným pocitem. Představa, že nám něco uteče nebo že u něčeho nebudeme, je velkým hybatelem našich činů a rozhodnutí. Spolu s aktivním odmítnutím jedince společností může být velmi silným nástrojem v reklamě na podporu očkování. Taková reklama by mohla být založená na vyloučení neočkovaného člověka ze společenských akcí, jako jsou party v klubu nebo sešlosti očkovaných příbuzných. Pocit vyřazení a osamění by mohl být silnější než pocit strachu.
Založit kampaň na vině
Očkujte se kvůli druhým, ne kvůli sobě — představte si kampaň založenou na utrpení lidí kolem vás, jehož zdrojem jste vy. Vy jste se nenechali očkovat. Kvůli vám umírají stovky lidí, babičky, dědečkové, rodiče, děti. Jak různí akademici naznačují, pocit viny a pravděpodobnost podstoupení očkování jdou ruku v ruce.
Personal responsibility will moderate the association between guilt and vaccination intentions in the hybrid message condition, such that vaccination intentions will be highest when personal responsibility and guilt are high.
— Mario R. Paredes, Vanessa Apaolaza, Aitor Marcos, Patrick Hartman (2021)
Je tedy kampaň organizace Tečka. správnou volbou? To zřejmě ukáže až čas a procento proočkované populace. Zatím s jistotou můžeme říct jen to, že kampaň vzbudila obrovský zájem a stala se do jisté míry virální. Psalo se o ní jak ve veřejných médiích, tak i v těch soukromých, a ještě o ní asi hodně uslyšíme. A možná právě tato viralita bude klíčem k jejímu úspěchu. Na druhou stranu jsou kampaně založené na strachu často považované za neetické a mohou vést k pocitům úzkosti u příjemců či k nedůvěře vůči organizaci, která je vytvořila.
Reference:
🇨🇿 Jan Tvrdoň & Iva Bezděková pro Deník N (2021) Brutální očkovací kampaň budí emoce. „Nabídku ministerstva jsem zvažoval dva dny,“ říká autor snímků
🇨🇿 Jan Tvrdoň & Iva Bezděková pro Deník N (2021) Vláda nasadila osm obrázků na podporu očkování. „Brutální kampaň“ na Facebooku se rozjela
🇬🇧 Kim Witte & Mike Allen (2000) A Meta-Analysis of Fear Appeals: Implications for Effective Public Health Campaigns
🇬🇧 Michael L. Ray & William L. Wilkie (1970) Fear: The Potential of an Appeal Neglected by Marketing
🇬🇧 Linda Brennan & Wayne Binney (2010) Fear, guilt, and shame appeals in social marketing
🇬🇧 Mario R. Paredes, Vanessa Apaolaza, Aitor Marcos, Patrick Hartman (2021) Predicting COVID-19 Vaccination Intention: The Roles of Institutional Trust, Perceived Vaccine Safety, and Interdependent Self-Construal
🇬🇧 Nick Carcioppolo, Cong Li, Elena V. Chudnovskaya (2015) The Comparative Efficacy of a Hybrid Guilt-Fear Appeal and a Traditional Fear Appeal to Influence HPV Vaccination Intentions
Autor:
Markéta Dvořanová | Co-founder & CEO Marketingology | LinkedIn
